在炎熱的夏季，啤酒的家庭消費(fèi)比重越來越大，一般以箱為單位購買，因此，能解決“配送到戶”問題的城市送水站，就成了啤酒家庭消費(fèi)的最主要銷售渠道。

　　城市水站的優(yōu)點(diǎn)很突出：配送網(wǎng)絡(luò)全，效率較高，能直接與消費(fèi)家庭一對(duì)一接觸，展開針對(duì)性推廣。

　　但水站也有其局限性：一般圍繞既有客戶服務(wù)，開拓新客戶

　　其實(shí)，要做好啤酒家庭消費(fèi)市場(chǎng)，除了水站、超市等渠道外，還有一個(gè)重要渠道被絕大多數(shù)啤酒營銷人忽略——菜市場(chǎng)。

　　菜市場(chǎng)賣啤酒可行嗎？

　　1． 菜市場(chǎng)有人氣。

　　盡管超市的崛起搶去了消費(fèi)者蔬菜及肉食品采購的一部分市場(chǎng)，但杭城與所有二級(jí)城市一樣，菜市場(chǎng)仍然在蔬菜及肉食品銷售方面占有很大份額。與超市相比，菜市場(chǎng)價(jià)格更便宜，可選品種更多，菜品更新鮮，一半以上的超市所銷售的蔬菜及肉品，還是在菜市場(chǎng)采購的呢。

　　菜市場(chǎng)的人氣非常旺盛，尤其是夏季早晨。和水站一樣，菜市場(chǎng)可成為啤酒家庭消費(fèi)服務(wù)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。不同的是，菜市場(chǎng)針對(duì)的顧客群體更多，而且有了可以開展推廣的場(chǎng)所，更有利于消費(fèi)者的參與和口口相傳。

　　近年來，菜市場(chǎng)的發(fā)展也漸漸趨向于集中化、大型化、批零一體化。以杭城為例，目前約有規(guī)模型菜市場(chǎng)百余家，而且都在居民集中的社區(qū)內(nèi)，無論是覆蓋面還是輻射面都很廣泛。這不但利于提高單個(gè)菜市場(chǎng)的啤酒銷售量，而且數(shù)量不多，利于有效管理。

　　2． 菜市場(chǎng)有目標(biāo)顧客群。

　　到菜市場(chǎng)買菜的居民，一般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐時(shí)喝上幾瓶啤酒是件快事。一旦將啤酒進(jìn)入家庭，消費(fèi)群體就會(huì)增加，許多原本不愿或不太喝啤酒的女性也會(huì)嘗試著喝一兩杯。時(shí)間久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消費(fèi)的主流群體。

　　3． 渠道利益的消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁。

　　自2006年雪花啤酒攻打杭州市場(chǎng)，開“瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)”之先河以來，各品牌相繼跟隨，如今已是同質(zhì)化。

　　“瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)”最重要一個(gè)原因是擔(dān)心渠道截流促銷，但其形式呆板雷同，效果每況愈下。廠家直接管理運(yùn)作菜場(chǎng)終端，則不用擔(dān)心促銷截流問題，因此可將瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的費(fèi)用以其他促銷形式體現(xiàn)，既未增加額外費(fèi)用，也可通過差異化促銷更有效地拉動(dòng)消費(fèi)者。

　　此外，整箱銷售后，終端對(duì)每箱的利潤訴求自然沒那么高；同時(shí)廠家直接開發(fā)、管理菜市場(chǎng)終端，經(jīng)銷商承擔(dān)配送功能，單箱收益要求也可降低�？s減下的渠道利益投入到消費(fèi)者促銷中，更能吸引消費(fèi)者整箱購買。

　　4． 夫妻店有配送到戶能力。

　　啤酒家庭消費(fèi)的核心壁壘在于配送。要將啤酒整箱送到居民家中，在市區(qū)是一個(gè)難點(diǎn)。但筆者在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一般干貨店或便利店以夫妻店形式居多。早晨，丈夫到市場(chǎng)上進(jìn)貨之后就沒事了，負(fù)責(zé)啤酒配送是閑置勞動(dòng)力的再利用，只要效益不錯(cuò)，他們是愿意接受的。

　　而且，終端固定，居民信任度較高，購買付款之后，無需馬上送貨到家，可先行登記后，告知地址和聯(lián)系電話，按客戶要求時(shí)間逐個(gè)配送。這樣，即使七八月份銷量較大，也能統(tǒng)籌安排。在城郊，一般都是租賃房，外來打工人口很多，到菜市場(chǎng)都有電瓶車等交通工具，因此在配送上更是不成問題。

　　此外，一般菜市場(chǎng)位置都處于幾個(gè)社區(qū)的中心，居民到菜市場(chǎng)的距離用自行車不會(huì)超過10分鐘，因此，在配送時(shí)效上也是可以保證的。

　　綜上分析，以居民夏季家庭消費(fèi)為主，開發(fā)菜市場(chǎng)啤酒銷售終端，實(shí)現(xiàn)非現(xiàn)飲銷售，是可行的。

　　銷售的六個(gè)關(guān)鍵

　　1．終端選擇

　　位置選擇：根據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)查，最適合啤酒銷售的是菜市場(chǎng)進(jìn)出口兩邊的干貨店（如賣米、辣椒之類的），或是菜市場(chǎng)對(duì)面的便利店、小超市，而非直接在菜市場(chǎng)里擺攤設(shè)點(diǎn)銷售。

　　人員選擇：首先必須要有短途配送能力，因此夫妻店是比較合適的；其次，老板個(gè)性要溫和，特別是要勤快，口碑好，居民信賴度高。調(diào)研終端時(shí)這兩點(diǎn)非常重要。

　　2．形象打造

　　做居民業(yè)務(wù)的終端不同于其他終端，必須有突出的標(biāo)志顯示，否則，信息傳播不充分，活動(dòng)再好也無人問津。

　　形象打造重在店招，要有非常醒目的招牌顯示。公司市場(chǎng)部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，比如招牌上大的字體“X牌啤酒廠家特約直銷店”，下面在加上小字“連鎖店NO.XXX”。

　　這些設(shè)計(jì)都在告訴附近居民，我們這家終端是X牌啤酒的直銷店，而且還不止一家，是很規(guī)范的連鎖。居民信任度提高了，更容易促進(jìn)購買。

　　3．推廣要多層次。

　　招牌設(shè)計(jì)只是基礎(chǔ)工作，想要取得好的效果，必須在推廣上實(shí)現(xiàn)多層次的傳播。

　　 終端生動(dòng)化建設(shè)。招牌下可同時(shí)掛出橫幅，“月月有驚喜，天天送實(shí)惠”。同時(shí)店內(nèi)吊旗懸掛，POP張貼，堆箱陳列都要很漂亮。可行的話，門口放一個(gè)易拉寶，提高品牌形象，創(chuàng)造一種熱銷氛圍。

　　 媒體聯(lián)合傳播。要使活動(dòng)產(chǎn)生極大的轟動(dòng)效應(yīng)，讓居民瞬間獲悉，當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告、電臺(tái)廣告一起播出，讓整個(gè)城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市場(chǎng)臨近終端有整箱售賣，而且有好東西送，趕緊前往啦！”

　　 地面輔助推廣。廠家可設(shè)計(jì)大量POP，讓業(yè)務(wù)員在附近小區(qū)張貼，同時(shí)制作大量的傳單在菜市場(chǎng)出入口發(fā)放，實(shí)現(xiàn)快速告知和廣泛傳播。

　　 人員促銷跟進(jìn)。在開店初期，廠家派業(yè)務(wù)員和促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放傳單，并進(jìn)行促銷講解，送貨服務(wù)，讓居民有一種全新的感受。此外，廠家還可定期在終端推出一些社區(qū)活動(dòng)，活動(dòng)要力爭(zhēng)“期期有主題”、“期期換主題”，通過這些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)拉近顧客距離，聚集人氣。

　　4．產(chǎn)品線要科學(xué)規(guī)劃

　　包裝設(shè)計(jì)：首先，包裝必須用紙箱，紙箱美觀易攜帶，與現(xiàn)代家居環(huán)境協(xié)調(diào)；其次，由于專供家庭消費(fèi)，渠道利潤要比其他產(chǎn)品低，因此，外包裝上要與流通產(chǎn)品有明顯差別，突出“家庭版”，這不僅給顧客帶來溫馨而實(shí)惠的感覺，也便于公司結(jié)算，預(yù)防該類產(chǎn)品流入其他類別終端。

　　品種設(shè)計(jì)：可考慮設(shè)計(jì)一款中低檔，綠瓶，麥汁濃度與便利店銷售的一樣高。容量上，由于是家庭消費(fèi)，容量過大很多人喝不了，而啤酒開瓶后又不好貯藏，小容量包裝，不僅讓人感到精致美觀，同時(shí)又能引起居民的消費(fèi)欲望。以杭城市場(chǎng)為例，建議容量設(shè)計(jì)500ml比較合適。

　　5．價(jià)格體系設(shè)置

　　以零售價(jià)30元/箱的某款中低檔啤酒為例�？鄢�4元/箱的瓶箱押金，實(shí)際零售價(jià)為26元/箱。該款產(chǎn)品目前的終端促銷底價(jià)為16元/箱（不含瓶箱），經(jīng)銷商的利潤3元/箱。因此，該款產(chǎn)品出廠價(jià)為13元/箱，終端價(jià)為16元/箱，零售價(jià)為26元/箱。

　　以該產(chǎn)品做居民家庭業(yè)務(wù)，出廠價(jià)不變，因?yàn)閺S家直接運(yùn)作菜市場(chǎng)終端，所以經(jīng)銷商利潤由3元/箱降低為2元/箱，則終端價(jià)為15元/箱；做家庭業(yè)務(wù)類似批發(fā)，因此給菜場(chǎng)終端利潤設(shè)為4元/箱，則最后消費(fèi)者的實(shí)際購買價(jià)為19元/箱。

　　從26元/箱到19元/箱，中間的7元價(jià)差通過搭送贈(zèng)品的形式讓利家庭顧客。試想，扣除贈(zèng)品后實(shí)際購買價(jià)還不到2元/瓶，還享受上門服務(wù)的便利，哪個(gè)家庭顧客不樂意接受呢？

　　對(duì)于居民要求送貨上門的，可增加1元配送費(fèi)，這既增加了終端老板利益，同時(shí)也將自帶與送貨上門服務(wù)區(qū)隔開來。

　　6．促銷設(shè)計(jì)。

　　　　 拓展居民家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)，讓利給居民，不能直接低價(jià)操作。因?yàn)榈蛢r(jià)操作后價(jià)格再拉升就很困難，而且低價(jià)格反而讓消費(fèi)者覺得沒有檔次，通過贈(zèng)送促銷品方式讓消費(fèi)者感到這是“占了便宜”�！跋�費(fèi)者喜歡的并不是‘便宜’，而是‘占便宜’”，就是這個(gè)道理。

　　一般情況下，可選擇日常用的“酒水飲料”作為促銷品，如黃酒、白酒、可樂等。但這些促銷品的缺點(diǎn)是價(jià)格透明，附加值低，時(shí)間久了消費(fèi)者會(huì)失去興趣。

　　好的助銷品，需要用心思去尋找和設(shè)計(jì)，如太陽傘、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、運(yùn)動(dòng)壺、刀具等，上面刻有廠家的LOGO。這些助銷品不僅附加值高，居民很感興趣，而且把品牌推廣到居民家庭，為提升品牌忠誠度另辟蹊徑。

　　業(yè)務(wù)延伸

　　1．開發(fā)團(tuán)購。

　　很多單位在夏季或春節(jié)前都發(fā)放一些福利品，但苦于倉儲(chǔ)、空瓶箱回收麻煩，對(duì)啤酒團(tuán)購還沒有放開。如果菜市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局后，廠家完全可以和企事業(yè)單位談判，通過發(fā)放“提酒券”的形式讓職工到網(wǎng)點(diǎn)兌換，退空瓶箱也退到那里去。菜市場(chǎng)都位于社區(qū)之中，容易尋找，兌換也很方便。

　　2．聯(lián)合促銷。

　　近年來，聯(lián)合促銷日益流行，如賣彩電送DVD，買洗衣機(jī)送洗衣粉等。2007年，杭州移動(dòng)和聯(lián)通，沖話費(fèi)送啤酒活動(dòng)搞的就非常成功。這類聯(lián)合促銷有一個(gè)前提，用戶提啤酒必須要有合適的兌換點(diǎn)，菜場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)就是一個(gè)很好的布局。

　　3．婚喪嫁娶紅白喜事。

　　由于菜場(chǎng)在社區(qū)生活圈子內(nèi)，很多居民遇到紅白喜事都要宴請(qǐng)客人，到菜場(chǎng)大量采購，啤酒也是少不了的，原先都是到附近的便利店拿點(diǎn)，現(xiàn)在也可以做個(gè)小團(tuán)購了。對(duì)廠家來說，這些特殊活動(dòng)也是一個(gè)消費(fèi)者攔截行動(dòng)。一個(gè)省會(huì)城市，一年的紅白喜事還會(huì)少嗎。

　　業(yè)務(wù)升級(jí)

　　1．預(yù)售活動(dòng)。

　　當(dāng)啤酒家庭消費(fèi)深入人心之后，菜市場(chǎng)終端也與居民建立了相互信賴的關(guān)系，廠家可以推廣一些大的活動(dòng)，比如買啤酒贈(zèng)送小家電、餐具之類的。

　　這些推廣活動(dòng)，都要求一下子買很多箱啤酒，居民顯然不可能在短期內(nèi)消費(fèi)。此時(shí)，廠家可以發(fā)行一些“代酒券”，即“幾十箱一次性購買”獲得贈(zèng)品，但啤酒不需一次性提走，收款后廠家發(fā)“代酒券”，憑代酒券在規(guī)定日期內(nèi)隨時(shí)提酒。

　　預(yù)售活動(dòng)的推出，不僅可以集中資源，讓居民獲取更大的贈(zèng)品利益，廠家還可提前套取居民消費(fèi)現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者攔截。一次性幾十箱，夠喝一年的。

　　2．家庭連鎖超市。

　　菜市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)一旦和附近的居民建立良好的客情關(guān)系之后，所有的網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合起來就是一個(gè)面向居民家庭消費(fèi)的巨大的零售網(wǎng)絡(luò)，廠家可以充分利用該該網(wǎng)絡(luò)資源從事多元化經(jīng)營。比如，廠家可以成立一家貿(mào)易公司，專門導(dǎo)入家庭消費(fèi)的成熟產(chǎn)品，比如紅酒、白酒、油、米、礦泉水等。

　　貿(mào)易公司采購后，配送到各網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際上就相當(dāng)于一個(gè)家庭超市，所有網(wǎng)點(diǎn)整合起來就是一個(gè)大的家庭連鎖超市。由于是直接面向居民家庭的，與成熟產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道不沖突，而且扁平化操作，實(shí)際拿到的價(jià)格不比大賣場(chǎng)高，這不僅提升了對(duì)貿(mào)易公司、網(wǎng)點(diǎn)的贏利空間，對(duì)居民也有很大吸引力�！�

　　畢竟，菜市場(chǎng)這種批發(fā)業(yè)態(tài)與超市賣場(chǎng)這種“高價(jià)業(yè)態(tài)”相比，大多數(shù)產(chǎn)品在價(jià)格上是有一定優(yōu)勢(shì)的。